公关是社会组织以现代传播沟通为手段，以建立互利合作的公众关系为重点，以塑造良好的组织形象为目标的管理科学与经营艺术。从其定义可看出，它以公众为客体对象，要建立良好的公众关系，必须了解公众的需要，掌握公众的心理。所以说，对公众了解程度，对公众心理规律的掌握程度都直接关系到公关活动的成败，公关界无数实例也无不证明“公关战”即“心理战”。

一、公众个性心理特征

人们在长期复杂的社会生活中形成了一系列心理活动和心理现象。这些心理现象在以脑的活动过程表现出来时，就是感知、记忆、思维、情感、意志等心理过程，它们体现着心理活动的一般规律性。但是，人的现实的心理活动又总是在一定的个体身上发生的，个体的心理活动既体现着一般规律，又具有个别特点。个体心理活动的特点，当以某种机能系统或结构的形式在个体身上固定下来时，就使其带有经常、稳定的性质。这种在个体身上经常地、稳定表现出来的心理特点就是个性心理特征。

因此，个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的总和，是一个人区别于他人的整体特性。具体来讲，它包括人的能力、性格和气质。
1、能力
能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。
能力总是存在于人的具体活动之中，并直接影响活动效率。但是，要顺利完成某种活动，单凭某一方面的能力是不够的，只有多种能力的综合才能完成。人们把在活动中多种能力的结合叫才能。能力对人的活动的影响具体表现在：有才能者其活动激烈而准确、敏捷而深入；低能者其活动迟钝而贫乏、无力而肤浅。
2、性格
性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。也就是说，性格是表现人的态度和行为方面较稳定的心理特征。如果断、耐心等。对于从属品质的评价，通常要看它依从于哪些核心品质而定。
其次，性格包含许多具体内容，是多侧面的复合体。具体来说：
（1）性格具有态度特征。表现在对社会、对集体、对他人的态度方，有爱集体、正直、诚实、有同情心、礼貌、善交际；或者相反，对集体漠不关心、阿谀奉承、弄虚作假、没有同情心、傲慢、孤僻等。表现在对自己的态度方面，则有谦虚与傲慢、自信与自卑、严以律已或任性、大方或羞怯等。
（2）性格的意志特征。意志表现为一个人的性格，往往有果断或犹豫不决、勇敢或懦弱、坚定或动摇、严谨或散漫、沉着冷静或鲁莽从事等。
（3）性格的情绪特征。情绪表现为人的性格，主要有心情舒畅或抑郁低沉、宁静的或易于激动的等。
（4）性格的理智特征。这主要表现为主观性与客观性、粗略性与精细性、严谨性与轻率性等。
此外，性格根据不同的标准可分不同的类型。有的按理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况，把人的性格分为理智型、情绪型、意志型；有的按心理倾向，把性格分为外向型和内向型；也有人按一个人独立性的程度，把性格分为顺从型和独立型等。
总之，性格对于动机、行为的影响是十分深刻的，因为人的性格和他的思想观点、理想信念以及世界观有着密切的关系，思想观点制约着一个人的性格，影响着一个人的行为举止、习惯和意向。
3、气质
气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。它主要表现为一个人的情绪体验的反应速度（快慢）、强度（强弱）和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。比如：有的人情绪活动速度快且强烈，外部表面明显；有的人相反，外部表现不显著，表情冷淡，似乎无动于衷。心理学家根据人的心理活动在动力方面表现出的特点（感受性、耐受性、反应灵敏性、情绪兴奋性、内向或外向性、可塑性等）的不同程度的结合，把人的气质分为胆汁质（不可压制型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）和抑郁质（弱型）4种类型如下图表2--4。

四大气质类型表（图表2—4）

气质类型	表现特征
胆汁质（不可压制型）	情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活。
多血质（活泼型）	情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移。
粘液质（安静型）	情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。
抑郁质（弱型）	处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。

值得注意的是，气质并无好坏之分，任何气质都有其积极的一面，也有其消极的一面。
气质是人生而具有的。它体现在一个人的一切心理活动过程中，而不以活动的动机、目的、内容为转移。气质的特点一般通过人与人之间的相互交往显示出来。气质对于人的实践行为有一定的影响。了解人的气质对于增强交往的针对性与灵活性，具有十分重要的意义。
总之，个性与行为有着密切的关系。在组织管理和公关活动中，对人的个性的了解，不仅可以说明他现实的行为，也有助于预测他的未来行为指向。

二、公众心理倾向 
（一）公众需要倾向
公众需要是指公众生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次或5种基本类型：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。
（二）公众的动机
动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
人们从事任何活动都同一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而使驱动力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为以获得满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人们朝特定目标行动。
动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
（三）公众的兴趣倾向
兴趣是指一个积极探索某种事物的认识倾向。当一个经常主动地观察某种事物时，我们就说他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来的。
需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此，兴趣的内容也十分广泛。但是，由一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更加强烈和浓厚。

[拓展提高]：在社会实践活动中，人们的兴趣是多种多样的。首先，根据兴趣的内容或倾向性，可以把兴趣分为物质的兴趣和精神的兴趣。物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如对衣、食、住、用等商品的渴望。精神兴趣是指人们为满足精神要求而形成的态度倾向，如对文学艺术的爱好等。
   其次，根据兴趣与不同对象的关系，兴趣可以分为直接兴趣与间接兴趣。直接兴趣是指对事物和活动过程本身的兴趣，如消费者在商店看到一套漂亮的时装，引起了要购买的欲望。间接兴趣是指人们对某种事物本身并没有兴趣，而对这种事物可能导致的预想结果感兴趣。如消费者对某一商品引起注意并不一定是喜欢商品本身，可能是预想使用这种商品会提高自己的身价。
   再次，根据人们的意识对兴趣参与的程度不同，可把兴趣分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴趣的结果，一般体现在人们对某一事物或某项活动的喜爱与追求上。如消费者喜欢某一商品，尽管他目前并不需要，但他还是买下它。志趣是意志作用于兴趣的结果。它可以使人的兴趣保持长久。如集邮爱好者总千方百计收集甚至不借花高价购买邮票。所以，这种兴趣人们也称之为爱好。

    在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有充分地重视、利用和引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。具体表现在如下几个方面。
（1）公众的兴趣对公关目标发挥导向作用。公关的目标是公关主体的目标，它是由公关主体制定的。但是在公关目标的制订过程中，公众的兴趣通过自发地对公关主体的影响，间接地对公关目标的制订产生影响，从而发挥事实上的导向作用。任何公关的具体目标只有在迎合公众兴趣的前提下才具有实际的价值，否则只能是一纸空文。
（2）公众的兴趣对公关过程发挥能动作用。公关过程是主客体双向交流的过程，主体发挥主动作用，客体发挥能动作用。客体的能动作用中包括公众兴趣的作用。主体发出的信息和提出的要求，要在公众的兴趣面前受检验。符合公众兴趣的信息和要求能够推动公关的发展，而不符合公众兴趣的信息和要求不能推动公关的发展。
（3）公众的兴趣对公关主体发挥启迪和诱导作用。公众的兴趣是最有用的信息之一，对公关主体发挥启迪作用；公众的兴趣为开展公关活动提供机会和条件，对公关主体发挥诱导
作用。对公关主体来说，有关公众兴趣的信息是一种重要的资源，只有积极地利用这种资源，才能使公关活动取得实际效果。
（四）公众的价值取向
价值取向，指的是在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价值目标的行为类型。由于价值评价体系的结构不同，价值取向类型也不同。行为学家格雷夫斯曾把不同人的价值取向分为7种类型、7个等级：
第一级，反应型。他们的价值取向顺从于生理反应，实际上没有自己的价值评价，形同婴儿。这种类型极其少见。
第二级，依赖型。他们的价值取向服从于传统习惯、多数人的意志和权力，个体的自主能动性很小，缺乏主见、容易受骗。
第三级，自私型。他们的价值取向是冷酷的个人主义，一切从个人的利益出发，不惜以他人的利益和公共的利益为代价，难以合作共事。
第四级，固执型。他们的价值取向具有恒常性，不受或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求别人，思想比较僵化。
第五级，权术型。他们的价值取向以权力、地位为目的，手段比较隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀人升。
第六级，社交型。他们的价值取向以取悦、讨好别人为特征，缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示；往往被固执型和权术型的人所鄙视。
作用。对公关主体来说，有关公众兴趣的信息是一种重要的资源，只有积极地利用这种资源，才能使公关活动取得实际效果。
第七级，现实型。他们的价值取向一般比较理智，既不伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的主体能动作用。

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